En ledare äger inte bilden av sig själv och kan inte göra det.
Här ett utdrag ur Svenolof Karlsson kapitel ”Medias roll” i boken Att välja ledare.
Dreven
På 1980-talet fick journalisterna i Finland en ny benämning, ”lämlar”, introducerad av presidenten Mauno Koivisto. Lämlar går i flock blint mot ett mål, enligt en seglivad föreställning, och passade enligt Koivisto därför väl som beskrivning av journalistkåren.
I Sverige talar man om drevet, ett flockbeteende som får journalister att gå på sitt objekt utan större hänsyn till hans eller hennes reaktioner. Den som utsatts för ett drev får inte sällan sitt liv förändrat och blir sällan samma person igen. Samma konsekvens får drevet som regel även för anhöriga.
Olika företagsledare klarar mötet med media olika väl. Som Aktuelltjournalist har Mia Odabas ofta hållit mikrofonen framför dem. ”Att möta media är en del av deras jobb, och jag har ju sett att vissa klarar det bättre än andra. Jag ser förmågan att möta media som en viktig del av ledarskapet – ofta är det enda möjligheten att komma i kontakt med den stora mängden av aktieägarna.”
Den intervjuades förhållningssätt gör journalistens jobb enklare eller svårare. ”Enklast är det om jag får svar på det jag frågar om. Tillgänglighet är alltid det bästa sättet. Om jag får tydliga svar – inte corporative bullshit – slutar jag fråga”, säger Mia Odabas
Men alla journalister gör inte klart sitt syfte, de förklarar inte alltid sitt arbetssätt och de visar heller inte alltid artighet i sina frågor. En situation då förhållandet mellan journalisten och den intervjuade testas är när en TV-journalist ställer samma fråga gång efter gång. Syftet kan vara att få ett så tydligt svar som möjligt och av lagom längd för att passa den situation då inslaget ska sändas. Kanske kan inslaget rymma två repliker à 15 sekunder. Men den som fem gånger ska svara på frågor som är nästan exakt likadant ställda, börjar självfallet undra vad det är fråga om
”Om det är något man blir varse när man intervjuas som företagsledare, så är det just intervjuare som ställer samma fråga många gånger. Söker de det bästa eller sämsta svaret? Ett aggressivt förhör föder självfallet misstänksamhet”, säger [Ericssons styrelseordförande] Michael Treschow.
Enligt [professorn i journalistik] Håkan Hvitfelts kriterier för en nyhet ska den stämma med journalistens och publikens värderingar. I sin tillämpning innebär det för många journalister en attityd att de ska vara extra tuffa mot offentliga personer och människor med makt.
Mia Odabas tror att flockmentaliteten kan förklaras med brist på egna värderingar. När drevet går, känner man tillhörighet om man skäller som flocken. ”Men också som journalist kan man råka i bryderi – till exempel när mina chefer skickat i väg mig för att beskriva något som jag inte lika lätt som de kunnat uppröra mig över.”
En fråga som ofta återkommer är varför vissa personer utsätts för drevet och andra inte. Drevet går inte efter offrens grad av skurkaktighet. En intrikat fråga är alltså vad det är som styr journalisterna.
En annan stående fråga är hur man ska agera när journalister tränger sig in i ens hus och frågar hur det känns. ”Ringer jag chefredaktören och säger jag att detta inte är okej – då får vi en diskussion om det är okej eller inte. Det enda alternativet kan i vissa lägen vara att välja bort media, att bara säga nej – det kan vara den enda möjlighet som återstår”, säger Michael Treschow.
Ledarens uppdrag
Ledarskap innebär att representera hela företaget och i alla väder möta omvärlden.
”Generellt som ledare ska man kunna hantera sådana situationer. Som ledare identifieras man med företaget, och i hög grad byggs bilden av företaget av ens person. Det gör man inte bara genom kommunikationen utåt, utan även genom kommunikationen inåt”, säger [VD för Telia Sonera Sverige] Marie Ehrling.
”De som utses till ledaruppdragen måste därför vara människor med sådan trygghet att de kan umgås med media. På gott och ont är det en del av ledarens jobb. En ledare i dag måste kunna kommunicera de idéer han eller hon står för. Media är en viktig del av det, särskilt om man vänder sig till en konsumentmarknad. Då blir ledaren en del av varumärket.”
”Visst innebär det här svåra avväganden i samband med rekryteringar. Men det är ett fritt val, ingen tvingar en att ta ledaruppdraget. Ändå stöter man rätt ofta på dålig förståelse för medias roll, en grad av naivitet hos företagsledare. Man vill synas när omständigheterna är gynnsamma, men inte när det är kärvare. Så fungerar det inte, det får man bara inse, man kan inte utnyttja media på det sättet”, säger Marie Ehrling.
De som utsätts för den allra hårdaste exponeringen är toppskiktet bland företagsledarna, en grupp på kanske 50-100 personer.
Michael Treschow beskriver som sin erfarenhet att utsattheten är väldigt graderad. När han var VD på Atlas Copco rådde i stort sett lugn och ro gentemot media, på Electrolux var det betydligt mer stökigt och i styrelseordförandeuppdraget på Ericsson är det ”fruktansvärt stökigt”. Där kan man överhuvudtaget inte säga något utan att det är en nyhet.
Som företagsledare är det viktigt att förstå under vilka villkor media arbetar, enligt Treschow. ”Det ges många exempel på att journalister är ytliga och dåligt pålästa, men från företagets sida är det oerhört viktigt att satsa på sådant som medieträning och krishantering. Det handlar inte bara om att genomföra intervjuer, utan om att hantera händelser som kan vara mer eller mindre krisartade. Har man inte tänkt igenom sådant i förväg, blir det lätt pressat. Med en väl fungerande kommunikationsavdelning får journalisterna svar och det finns folk som kan stötta när det behövs.
Michael Treschows motfråga till journalisterna är om de är beredda att underkasta sig motsvarande träning när det gäller att förstå näringslivets villkor. ”Ju mer vi förstår vardagen hos varandra, desto bättre.”
Trenden fortsätter – man kan inte bli VD i ett väldigt publikt företag, ”om man inte är något av en cirkushäst, tycker det är litet kul att känna sågspånslukten”. ”Det krävs en kommunikativ förmåga, men det är inte det samma som att vara medial. Har man bara behov av attention, då kan det bli förödande för ett företag. Den som vill nå fram till folk måste beröra dem med sin kommunikation”, säger Michael Treschow.
Det gäller att ha en genomtänkt syn när media tar sig tolkningsföreträde. Det handlar om att kunna sätta gränser. Det finns alltid journalister som vill hitta mer – särskilt de som inte fick det första scoopet.
Treschow hade tidigare öppet telefonnummer. Det blev så missbrukat av journalister att han bytte det, men han är ändå tydlig om sitt förhållningssätt: ”Ledare måste förstå att ge tid till journalister. Man behöver inte svara på varje fråga, men om det gäller något viktigt, måste man avsätta tid och hjälpa journalister att vidga perspektivet, se till att man har litet mer än två minuter till övers.”
En ledare äger alltså inte bilden av sig själv och kan inte göra det.
[Nyhetschefen på Dagens Industri] Peter Fellman: ”Jag kan förstå hur det måste kännas att tvingas släppa kontrollen av sin bild och tvingas förlita sig på journalistens kompetens. Det är som när socialarbetare kommer på hembesök och kontrollerar om en familj ska få behålla barnen – hur ska man kunna lita på att socialarbetarna har det rätta omdömet? Nästan alltid är det också så att den intervjuades bild av hur resultatet ska bli inte stämmer överens med den faktiska slutprodukten.”
I ledarens roll ingår att bli avkrävd ansvar. Även för saker som han eller hon inte haft en rimlig möjlighet att känna till eller påverka.
”En variant av detta är de små stegens tyranni. Ett skeende kan bestå av många enskilda händelser som var och en för sig kan verka rätt oskyldiga. Men sammantagna kan de innebära att man överskrider en moralisk gräns. Det här kan vara svårt att se och ännu svårare att förmedla internt, men ansvaret är hursomhelst ledarens”, säger Marie Ehrling.
”Någonstans bottnar etiska problem ofta i dålig respekt för ordning och reda. Människan har en bra inre kompass, men nästan alltid beror övertramp på otydlighet om vad som är rätt och fel i organisation. Ledaren ska visa: Så här gör vi – det här är vad som gäller! Det är ledaren som sätter ramarna”, säger Michael Treschow.
Hur mycket ansvar har en nytillträdd ledare?
”Det ändrar inte saken att man är nytillträdd. I vissa lägen är det en symbolhandling att avgå. Det är ju osis, om man bara suttit på sin post i sex månader, men det kan likväl vara det enda riktiga beslutet”, säger Treschow.